“Vendere qualcosa a qualcuno”, l’economia di mercato si riassume in queste quattro parole.

Cos’è questo “qualcosa”? Chi è questo “qualcuno”? Ma soprattutto, come avvicino questo “qualcuno” per vendergli la mia “cosa”?

Questo “qualcosa” non è mai un prodotto, o un servizio. Questo “qualcosa” è la soluzione a un problema, la soddisfazione di un desiderio. Pertanto, se si vuole vendere questo “qualcosa”, non bisogna pensare a cos’è, ma a cosa fa, oppure a cosa rappresenta per la persona che lo deve comprare. Si è portati a credere che razionale ed emotivo, siano sfere completamente separate dell’animo umano. Invece non è così. Non lo è nella vita di tutti i giorni e non lo è neppure nel mercato. Sembra tanto che sia così, ma invece  non lo è.

Non lo era nei mercati di duemila anni fa e non lo è neppure oggi, negli e “asettici” mercati finanziari. Non c’è bisogno di essere degli esperti in finanza per capirlo, basta ascoltare il bollettino di Piazza Affari: “mercati nervosi”, “mattinata serena sui mercati”, se non addirittura, “panico nei mercati”.

Tornando al nostro “qualcosa”, al nostro prodotto o servizio, non ci sono – o sono pochissimi – i prodotti che vengono scelti solo con il lato razionale del cervello, o quelli che invece vengono scelti solo sulla base di spinte emotive. Quando siamo in coda alla cassa del supermercato e buttiamo la busta di caramelle nel carrello della spesa, non siamo presi da un “raptus”, anche perché qualunque analista ci direbbe che il raptus semplicemente non esiste. Anche il raptus è il clou di un’atmosfera emotiva che è stata respirata per molto tempo e che è sfociata in quell’irrazionale gesto finale: “le caramelle gettate nel carrello della spesa”.

Detto questo, queste caramelle non sono a iniziate a esistere nella nostra mente quando le abbiamo viste. Queste caramelle nella nostra mente esistevano già. Il prodotto, infatti, qualsiasi prodotto, inizia davvero a esistere quando il suo bisogno si struttura nella mente delle persone. Prima no. Paradossalmente ci sono più bisogni, latenti o consapevoli, nella mente delle persone, che prodotti o servizi per soddisfarli. Non ci sono target, non c’è il pubblico, ci sono urgenze d’acquisto, più o meno consapevoli, più o meno “urgenti”. Ci sono persone che percepiscono una sofferenza, una mancanza da colmare, o hanno chiaro un desiderio che devono soddisfare.

Questi gradi di consapevolezza sono il “percorso d’acquisto”, il “viaggio del consumatore”, un viaggio percorso lungo una linea temporale la cui lunghezza dipende da più variabili. La principale è lo stato di necessità. Lo stato di necessità porta la persona a colmare il bisogno con ogni mezzo, subito e a qualsiasi prezzo. Ci sono altri vettori d’acquisto che invece sono meno urgenti e generano percorsi di acquisto più lunghi. Questo avviene quando l’urgenza è minima, per esempio, o il prezzo del prodotto è molto alto.

Ad ogni modo, tornando al nostro “qualcuno”, dobbiamo pensare che non si tratta mai di una persona che possiamo identificare attraverso una profilazione sociodemografica. Il nostro “qualcuno”, che possiamo iniziare a chiamare buyer persona, è un vettore d’acquisto che può essere profilato esclusivamente esaminando l’elemento psicologico che lo spinge verso la soddisfazione del suo bisogno. Solo comprendendo la natura degli elementi psicologici che costituiscono il vettore d’acquisto saremo in grado di individuare gli elementi da usare affinché sia lei, la buyer persona, ad avvicinarsi alla soluzione che stiamo proponendo, ovvero al nostro “qualcosa”.

Sul web circola infatti una falsa verità, ovvero che in rete si venda di tutto. In realtà è vero proprio il contrario. Sul web si “compra” di tutto. Ma, del resto, è sempre stato così, anche se in modo meno evidente nei mercati tradizionali, dove domanda e offerta si incontravano nella piazza del paese o in un’oasi in mezzo al deserto. Questo perché sono le “persone” che comprano e non le aziende che vendono, con buona pace dei venditori. E, chi è del mestiere, questo lo sa. Non è possibile manipolare una persona al punto da indurla a fare qualcosa che non vuole fare.

Vendere o comprare, dunque?

Farsi comprare. Nessuno può vendere più niente a nessuno, specialmente nel mercato dominato dalle relazioni che si generano in rete. In un contesto in cui si è nel costante cortocircuito tra chi compra e chi vende fissando gli smartphone.

Come diceva del resto Sun Tzu, il generale cinese che nel V secolo avanti Cristo che ha scritto il celebre trattato l’Arte della Guerra, divenuto un vero e proprio manuale degli uomini di marketing, “Si deve vincere l’esercito nemico senza dare battaglia”. Quindi, bisogna fare in modo che il nostro “qualcuno”, compri la nostra “cosa” senza fare alcuno sforzo per vendergliela.

Come? Com’è sempre avvenuto, con l’uso di immagini e parole. Elaborando quindi l’offerta, con le medesime parole con cui la buyer persona ha strutturato nella sua mente la configurazione del suo bisogno o del suo desiderio.

Solo in questo modo la buyer persona arriverà a identificare in ciò che gli viene offerto, quello che aveva sempre cercato per la soluzione del suo problema, o il soddisfacimento del suo desiderio. Senza l’utilizzo del suo specifico linguaggio, e delle sue stesse parole il contatto non si stabilisce. E la relazione muore sul nascere.

La novità è che proprio il digitale, l’elemento che ha generato la disintermediazione tra domanda e offerta, è anche lo strumento che ci permette di costruire una nuova intermediazione, molto più precisa ed efficace, tra chi vende e chi compra. Gli strumenti digitali mettono a disposizione tutto ciò che serve per elaborare, con precisione chirurgica, una profilazione linguistica e psicologica del vettore d’acquisto che identifica ogni buyer persona.

Facendo un passo indietro, se all’inizio abbiamo definito l’economia di mercato nel semplice concetto di “vendere qualcosa a qualcuno”, possiamo ridefinirla, ribaltando la definizione, tenendone però invariato il senso: l’economia di mercato consiste nel “far comprare qualcosa a qualcuno”.