Se vuoi dire una bugia è meglio che tu dica la verità.
Ma non quella che vuoi nascondere, una verità diversa, una verità alternativa.
Come dicono gli agenti segreti, la verità si nasconde con un’altra verità.
Loro lo chiamano depistaggio.
Chi si occupa di marketing lo chiama riposizionamento.
Riposizionare significa proprio questo, modificare la verità del prodotto, per come deve essere vista dalle buyer persona.
Cosa significa posizionamento?
Ha a che vedere a dove si posiziona il prodotto?
Chiaramente è così. Ma la sua posizione rispetto a cosa?
Ai concorrenti?
In termini di prezzo?
In termini di scelta distributiva?
In termine di narrazione e quindi di identità? Fuochino.
Nessuna di queste cose. Ma anche tutte queste cose insieme.
Perché l’unico posizionamento di cui vale la pena parlare è quello nella mente della buyer persona.
Perché se il mercato è costituito da una domanda aggregata di persone che hanno una necessità comune, il posizionamento in un mercato è la collocazione che un prodotto o una marca hanno nella personale classifica stilata da tutte queste persone.
Questa naturalmente è una grande semplificazione. Perché equivale a dire che il posizionamento si misura lungo una linea mentre un piano, uno spazio fatto da due dimensioni, sarebbe più adatto.
Piani semantici
Non a caso si parla di piani semantici. Ovvero piani di significato o ancor meglio di senso, su cui sono posizionate marche e prodotti che rispondono alla stessa domanda, senza essere necessariamente inseriti nello stesso mercato.
Sì, proprio così. La stessa domanda può essere soddisfatta anche da prodotti che “ufficialmente” appartengono a un altro mercato. Ma questa è già un’altra storia. E la concorrenza indiretta è un tema che merita un approfondimento a sé stante.
Tornando a noi, il posizionamento ha a che vedere con il senso che le buyer persona danno ad una determinata marca, o a una determinata offerta. E se approfondissimo l’analisi, scopriremmo che anche un piano cartesiano è insufficiente per la mappatura del rapporto di domanda e offerta e che l’ideale è utilizzarne più di uno.
Quale potrebbe essere un esempio pratico di posizionamento e di riposizionamento?
Se per esempio si ha un farmaco efficace contro la congestione nasale e se ne vuole venderne il doppio delle quantità usando solo il posizionamento come leva di mercato si può dire che di quel prodotto ne è ta studiata una versione specifica per le ore notturne.
Creando un nuova versione di quel prodotto, in modo implicito, si è riposizionato il primo e tutti i suoi concorrenti diretti, facendoli diventare specifici per il giorno – e si è creata una necessità nuova e altrettanto specifica, attraverso l’offerta del farmaco studiato per le ore notturne.
Arrivare per primi
Quindi, tornando alla personale classifica che c’è nella mente della buyer persona, il modo più efficace per posizionarsi in prima posizione è arrivare in quel mercato per primi, anche semplicemente lavorando sul piano semantico di quel mercato.
Se non si fosse primi nel mercato degli spray contro la congestione nasale, si potrebbe esserlo con quello studiato per le ore notturne.
Arrivare per primi significa scolpire il nome del nostro prodotto nella mente della buyer persona. Questo perché la mente di tutti noi funziona così.
Tutti ricordano chi ha messo per primo il piede su suolo lunare, Neil Alden Armstron, del secondo, invece, non ricorda niente nessuno.
Sì, scalare un mercato è praticamente impossibile, a meno che non si abbia un budget illimitato per un tempo illimitato.
La fortuna aiuta gli audaci
La strada più veloce è rovesciare la scacchiera e riscrivere le regole del gioco.
Dove non siamo riusciti ad arrivare di giorno, potremmo arrivarci di notte quando gli altri, i concorrenti, stanno dormendo.