Romeo ama Giulietta. Romeo e Giulietta si amano da morire.
C’era bisogno di farne una tragedia?
Di farla no, ma di scriverla sì. Perché solo scrivendo la loro storia, è stato possibile vivere le loro emozioni. Altrimenti sarebbe stato tutto risolto con una headline:
“Romeo e Giulietta si amano da Morire”.
Ma le cose non funzionano così. Anzi, funzionano proprio al contrario.
Perché in una tragedia, come in una commedia, non bisogna dire ciò che si vuole mettere in scena.
Ma, al contrario, si deve mettere in scena ciò che si vuole dire.
Altrimenti il messaggio non arriva.
Anche se si parla di un argomento forte, forte come amore impossibile.
Questo vale anche per la comunicazione.

Nessuno vuole sentirsi dire “questa cosa ti serve e tu la compri”. Non funzione così.
Anche perché spesso gli acquisti non sono il risultato di un ragionamento razionale.
All’acquisto si arriva per altre vie e razionale è solo l’alibi, o la post verità che ci si racconta per giustificare una scelta che abbiamo compiuto seguendo un’emozione.
Se così non fosse sceglieremmo sempre tutti lo stesso prodotto, quello che garantisce il miglior rapporto qualità prezzo.
Ma come sappiamo nella realtà le cose non funzionano così.

Perché dovrei comprate un prodotto più costoso?

Basta entrare in un supermercato per percepire la competizione tra le diverse offerte, alcune delle queli si vantano addirittura di essere “premium price”, le più costose.
Se fossimo razionali negli acquisti, avremmo probabilmente tutti la stessa auto, le stesse scarpe, gli stessi vestiti e il medesimo arredamento domestico
La realtà è diversa perché ognuno di noi ha bisogno di narrazioni diverse.
A proposito di narrazioni, molto di noi non acquistano prodotti, ma ciò che questi significano, come fossero parole.
Parole con cui comunicare la propria identità. O meglio ancora, per metterla in scena.
E sì, l’identità ha bisogno di essere raccontata.
Ha bisogno del confronto per potersi alimentare in uno scambio continuo con l’ambiente sociale,
lo spazio nel quale avviene messa in scena.
Il linguaggio, le parole, per fare tutto questo non bastano. Perché il linguaggio, per funzionare bene, ha bisogno di un contesto.
Un contesto che costruito con le scelte di consumo, con gli oggetti, ma non solo, di cui ci circondiamo.
Tornando a noi, non si acquistano prodotti ma elementi simbolici con un valore che trascende la loro funzione; hanno un senso preciso e un carico di valori e di senso.
Succede molto nel mercato del lusso e della moda, ma succede anche con il cibo, con i viaggi e succede anche con i computer.

Perché compro un paio di Church?

Non compro le Church, ma l’eleganza britannica.
Non compro un Rolex, ma uno status sociale.
Non vado in Patagonia perché non sono un turista, ci vado perché sono un viaggiatore.
Tornando a noi, senza un’adeguata comunicazione coerente negli anni, le Church non sarebbero mai diventate l’icone dell’eleganza inglese, il rolex non sarebbe l’orologio di chi è “arrivato” e la Patagonia se nessuno l’avesse raccontata in un libro, non sarebbe diventata una destinazione di culto.
Senza una tragedia, la storia di Romeo e Giulietta non avrebbe mai tenuto nessuno col fiato sospeso.
Nemmeno gli studenti che portano Shakespeare alla maturità.