Pensi sia davvero impossibile leggere nel pensiero di una buyer persona?

Non lo è. Non lo è per niente. Basta ascoltare le parole che dice.

Perché quelle parole, prima di dirle, le ha pensate. Tra le tante parole che poteva scegliere ha scelto proprio quelle.
Le parole espresse in modo ricorrente da una persona, inoltre, rivelano la sua forma mentis, il proprio atteggiamento verso il mondo, o l’oggetto di una conversazione.
Pertanto, chiedersi se si possa leggere nel pensiero di una persona, è completamente inutile.

È inutile e non serve. Basta ascoltarla.

Sì, ma il marketing cosa c’entra? C’entra.

Quando ci si chiede come si può arrivare a conoscere il pensiero della “buyer persona”, anche in questo caso siamo davanti a una strada in discesa.

Perché è la buyer persona che ci rivela il suo pensiero con le sue parole.

Soprattutto quando parla liberamente; la “persona”, qualunque persona, si rivela.

Non è un caso che in Latino “Persona” e “Maschera” fossero sinonimi, perché, si sa, che la maschera, ogni maschera, cela e rivela.

Rivela il ruolo del personaggio in una scena e cela l’identità dell’attore.

Quindi per conoscere cosa spinge una persona ad agire, dobbiamo comprendere il suo ruolo, le sue necessità più manifeste, ma scoprire anche cosa la muove sul piano emotivo.

Per farlo bisogna ascoltare le sue parole, quelle che fluiscono dal suo flusso di coscienza, quelle che possiamo ascoltare quando è dietro le quinte, quando si toglie la maschera, altrimenti, se dovessimo basarci su quelle del copione, dovremmo accontentare di informazione di superficie. Quelle più ovvie.

Dobbiamo conoscere le dinamiche della scena e quelle del retroscena.

Bisogna individuare i contesti in cui una persona è nella condizione di verbalizzare i propri pensieri, senza filtri, quando può esprimersi liberamente.

Basta mettersi in ascolto, o leggere quello che scrive nei vari contesti in cui può farlo in rete, spinta dall’emozione o quando si sforza di essere razionale.

Con le buyer persona bisogna aprire una conversazione, o meglio le buyer persona vanno lasciate parlare in un contesto in cui non si sentano sotto pressione e portate sull’argomento che ci interessa senza che questo diventi l’oggetto esplicito del dialogo.

Solo così sapremo cosa pensano in modo autentico di una determinata cosa o, quantomeno, con quali parole rappresentano, nella loro mente, i loro bisogni, le loro necessita e le loro urgenze. Chiaramente, questi colloqui non possono essere improvvisati. Esistono delle modalità molto precise per condurre un colloquio in modo professionale.

Modalità finalizzate a non condizionare quanto le persone esprimono e a non ascoltare solo ciò che conferma le nostre personali opinioni o i nostri personali preconcetti. Perché questo è il rischio più grande.

Tutto deve funzionare come in un “colloquio clinico”, la modalità è molto simile. La prima regola è non “proiettare” il nostro pensiero sulle parole di chi stiamo ascoltando.

Non guidare le sue risposte…

I risultati che emergono sono preziosissimi e possono ribaltare la strategia di marketing di un’impresa e sbloccare una situazione che si era incancrenita senza produrre crescita e risultati.

Le buyer persona scrivano, le buyer persona scrivono proprio a te, quando ti mandano un’e-mail, quando commentano un tuo post, e più lo fanno seguendo in modo autentico il proprio pensiero, più si rivelano.

Questo avviene anche quando lasciano una recensione, a caldo, quindi, in preda a un’emozione; ma anche quando a “freddo” costruiscono un pensiero strutturato, mettendo in luce in modi chiarissimo gli elementi che per lei sono discriminanti in un servizio o in un prodotto o per interrogare Google.

Sia le elaborazioni emotive, sia quelle razionali sono preziose, l’importante è saper distinguere le une dalle altre, perché le useremo con modalità diverse nella nostra profilazione prima e nella strategia di contenuti poi, per ingaggiare con le prime la loro attenzione e con le seconde i punti critici di loro interesse.

Con questi elementi verbali potremo condurle sempre più vicino alla nostra offerta. Qualunque essa sia.
Sì, perché una profilazione si può completare anche così. Attingendo da ciò che le buyer persona scrivono.
Anche quando sono preda alla rabbia, in ostaggio di un loro “demone”; quel demone a noi interessa. Quel “demone” dobbiamo conoscerlo.

Perché sappiamo che qualunque demone, fantasma, o paura può essere disinnescato anche semplicemente accendendo la luce, facendo quindi chiarezza. Altro elemento che risulta cruciale in una strategia di contenuti. Disinnescare le paure.

Spesso, è proprio disinnescando le paure che riduciamo la distanza tra la nostra offerta e la nostra buyer persona.
Tutto ciò che riguarda la nostra buyer persona ci riguarda.
Facendo un passo indietro, come dicevamo, l’ideale è intercettare il suo flusso di coscienza.

Questo emerge dai lapsus, dalle battute spontanee – Freud Docet – e da quelle frasi che sembrano buttate a caso.
Intercettare in un colloquio o nella lettura di un commento il flusso di coscienza della nostra buyer persona è la fortuna più grande in cui può incappare un uomo di marketing.

“Follow the emotion” and you will find the truth…

Detto questo, non si deve aspettare il colpo di fortuna per individuare tutti gli elementi psicologici, linguistici, emotivi e razionali per profilare le buyer persona che gravitano intorno ad un’offerta di business.
Esistono metodologie consolidate che permettono a ogni impresa di avere, affidandosi a un professionista specializzato in questa specifica ricerca, una profilazione completa e precisa in ogni dettaglio delle proprie buyer persona.

Forse potresti essere indotto a pensare che la profilazione di una buyer persona sia qualcosa di molto accademico, teorico, slegato dalla cruda e banale realtà di tutti giorni, ma proprio non è così, anzi, è esattamente il contrario.

C’è un episodio eclatante, accaduto realmente, che vi farà comprendere quanto questo genere di ricerche di marketing possano riguardare da vicino anche la vostra impresa, piccola o grande che sia.
Prima, però, occorre una precisazione. Intorno a ogni offerta, normalmente gravitano più buyer persona. In media ce ne sono da tre a sette. Non arrivano quasi mai a essere dieci. Giusto per dare un ordine di grandezza.
Fatta questa precisazione, c’è un caso che ha fatto storia nella profilazione di una buyer persona in base alle sue motivazioni, che ha portato allo scoperto il vettore d’acquisto di uno dei prodotti più venduti negli Stati Uniti d’America:

il “milk shake”.

Una nota catena di fast food americana aveva coinvolto un gruppo profilato di consumatori di Milk Shake per capire come poteva essere migliorato il prodotto con lo scopo di aumentarne le vendite.
Questo gruppo era stato accolto in una sala con lo scopo di capire come poteva essere migliorato il prodotto, creare il milk shake più buono del mondo: lo scopo era naturalmente quello di aumentarne il gradimento e quindi le vendite.

Tutto si è svolto come doveva svolgersi. Come si studia nelle Università.

In buona sostanza, a queste persone si chiedeva di testare diverse tipologie di Milk Shake e di dare indicazioni su quale poteva essere il loro Milk Shake perfetto.
Dalla ricerca erano emerse indicazioni precise che hanno permesso di commercializzare nuove versioni del prodotto, che avrebbero dovuto migliorare le performance di vendita.

Ma questo non è avvenuto. Non c’è stata nessuna crescita, né sulle vendite, né sui profitti.
È stato lì che i ricercatori hanno compreso che la metodologia per comprendere le motivazioni che generano il vettore d’acquisto in una buyer persona non poteva essere quella.

Ciò che costituiva il vettore d’acquisto non poteva essere ricreato in modo così artificioso.

È stato a qual punto che i ricercatori si sono appostati all’interno dei punti vendita per vedere di persona chi comprava il milk-shake, se lo comprava insieme a qualcos’altro o a qualcun altro, e si è visto che più del 50% dei Milk Shake veniva acquistato da persone che erano da sole, che non acquistavano altro e che lo acquistavano prima delle otto e trenta del mattino e non lo consumavano sul posto.

È stato solo fermando alcune di queste persone fuori dal punto di ristoro, mentre andavano verso la macchina che è stato possibile scoprire con poche domande che loro prendevano il Milk Shake affinché gli tenesse compagnia per almeno 20 minuti durante il viaggio che facevano ogni mattina in macchina per andare a lavorare.
Che prendevano quello e non frutta o “donuts”, in primo luogo perché alle 6 e mezza del mattino non si ha ancora “davvero fame”, e poi perché il Milk Shake era facile da assumere durante la guida, non sporcava le mani, non sbriciolava sul vestito, non sporcava i sedili della macchina e li avrebbe mantenuti sazi almeno fino alle 10 e mezza del mattino. L’ora del caffè.

Di ciò che conteneva il Milk Shake non gliene importava praticamente niente.

Quindi quel bicchierone gli risolveva un problema che né una mela, né una banana, né una merendina poteva risolvere, anche se, a guardare la cosa dal lato dell’offerta, questi prodotti potevano essere visti come concorrenti diretti.

Questo fa capire che solo le parole delle buyer persona, se vengono rilevate nel modo e nel contesto corretto, possono rivelare quali prodotti possono davvero concorrere tra loro per la soddisfazione di una necessità. E quindi aiutare anche nella comprensione del posizionamento di un prodotto.
Questo fa capire anche che le performance di un prodotto in termini di vendite possono essere migliorate solo con la comprensione delle “reali aspettative” delle buyer persona, piuttosto che pensare semplicemente al prodotto in sé.

La buyer persona, quindi, è una profilazione più reale che mai. Non ha niente di teorico. Ma, soprattutto, non ha niente di sociodemografico.

La stessa spinta all’acquista può essere identica per un giovane di Palermo e per una signora di Trento.

Perché ciò che contano sono solo le loro aspettative.