Tutti pensano di conoscere i propri clienti.

Questa convinzione spesso trae in inganno ed è la ragione principale per la quale di clienti non ne vengono trovati di nuovi, e trovare nuovi clienti, o clienti migliori, risulta essere l’obiettivo strategico di otto imprese su dieci.

Il punto è che non è importante sapere chi sono i nostri clienti, questo lo si vede dalle fatture: ciò che è necessario sapere è il motivo per il quale lo sono diventati, perché siamo stati scelti proprio noi rispetto ai nostri diversi concorrenti.

Questo ci aiuterebbe a capire, su cosa far leva, per fare in modo che altri possano a loro volta diventarlo.

E qui sta il punto.

Dovremmo chiederci:

“Perché qualcuno dovrebbe diventare mio cliente?

“Perché in questa persona nasce una necessità che prima non aveva? E questo come accade?”

“Perché, qualcuno, dovrebbe abbandonare un nostro diretto concorrente per rivolgersi a noi?”

“Qualcuno potrebbe arrivare a lasciare la nostra concorrenza indiretta, per rivolgersi a noi?

“Quindi cambiare addirittura comparto per abbracciare la nostra offerta?!

“Ovvero individuare nella soluzione che proponiamo, anche se completamente diversa, la modalità corretta per risolvere il problema che oggi risolve in un modo completamente diverso?”

 Chi risponde a queste quattro domande può concepire una strategia perfetta per avere più clienti.

 

Se si vogliono avere più clienti dobbiamo conoscere alla perfezione questi quattro elementi e questo è possibile attraverso:

1) la rilevazione di informazioni già esistenti, disponibili sul web ed estraibili con strumenti di analisi professionali;

2) la “produzione” di informazioni nuove, completamente inedite, con la raccolta e l’esame delle “dichiarazioni delle buyer persona”, attraverso una ricerca che possiamo sviluppare ad hoc per le nostre necessità.

Solo con queste informazioni sarà possibile:

1) deviare verso la nostra offerta l’attenzione e l’interesse dei clienti serviti dalla concorrenza diretta;

2) incuriosire e far valutare la nostra offerta da parte di quanti soddisfano la loro necessità con le soluzioni messe a disposizione dalla concorrenza indiretta;

3) in ultimo, ma non meno importante, consolidare le relazioni con quanti hanno già deciso di servirsi da noi.

Queste informazioni saranno cruciali per modellare la nostra offerta a ragion veduta, con l’obiettivo:

1) di ridurre la distanza con i nostri clienti attuali, rassicurandoli sulla validità delle ragioni per le quali ci hanno scelto;

2) di attrarre l’attenzione dei clienti della concorrenza diretta e stimolare il loro interesse;

3) di deviare sulla nostra offerta l’interesse di quanti risolvono la loro necessità con quanto offerto al di fuori del nostro comparto.

Non si tratta di modificare ciò che si offre, ma di esprimere il senso dell’offerta mettendo in rilievo gli elementi che le buyer persona ritengono decisivi al fine della loro scelta.

La rete è un grandissimo luogo di incontro e di scambio, come qualunque mercato di piazza.

 

È un grandissimo mercato dove si incontrano domanda e offerta per la soddisfazione di qualunque necessità, da quelle informative a quelle commerciali.

Chi comanda in questo mercato è chi digita sulla tastiera. È lui il vero padrone del mercato.

A distanza di un click trova tutte le offerte e le informazioni per la soddisfazione di una sua necessità. Pertanto, il primo obiettivo di chiunque abbia un’impresa consiste nel farsi trovare a seguito di una digitazione fatta da quella persona.

Ma farsi trovare non basta. Bisogna farsi trovare e stabilire fin da subito un rapporto esclusivo con la buyer persona. Normalmente “esclusivo” è una parola vuota. È talmente abusata che non significa più niente.

In questo caso “esclusivo” significa capace di escludere tutte le altre offerte, attraverso l’elemento capace di stabilire subito un rapporto indissolubile con la buyer persona, basato su elementi che lei riconosce come unici e differenzianti, rispetto ai concorrenti, diretti o indiretti.

Per fare questo, come dicevamo prima, l’offerta deve essere espressa con lo stesso linguaggio con cui la buyer persona rappresenta nella sua mente il proprio bisogno.

Nel momento in cui siamo riusciti a farci trovare e valutare, dobbiamo farci ritrovare e apprezzare.

Perché difficilmente una buyer persona acquista al primo touch point, così si chiamano in gergo i punti di contatto. Resta cruciale farsi trovare di nuovo e presidiare tutti i canali che la buyer persona frequenta.

Questo vale sia per il B2B, sia per Il B2C.

Non è infatti un caso che si parli sempre più spesso di marketing P2P, perché anche il responsabile acquisti di un’azienda è una persona che deve risolvere un problema. Ha un incarico, un mandato che identifica il suo ruolo, con obiettivi, vincoli e priorità, che invece di dipendere dalla sua personale sensibilità dipendono dalla politica dell’azienda per cui lavora.

Tornando a noi, alla gestione dei touch point, ovvero del momento di incontro tra la buyer persona e e le nostra offerta, un elemento cruciale, risiede nel fatto che la buyer persona deve convincersi di averci trovato da sola. Di non essere stata manipolata o sedotta, ma di essere stata lei l’unica protagonista nella creazione della relazione, di essere stata lei a gestire il rapporto con la nostra offerta.

La buyer persona deve essere indotta a pensare di essere stata compresa nelle sue necessità. Di essere incappata proprio in ciò che stava cercando o, meglio ancora, deve arrivare a pensare che un’azienda è stata capace di anticipare i suoi bisogni. Questo è un elemento che su di lei ha una fortissima risonanza emotiva.

La sua reazione deve suonare un po’ così:

“finalmente qualcuno ha prodotto qualcosa che sembra fatto apposta per me”

E, come dicevamo, questo vale sia nel B2B, sia nel B2C, perché in fondo si tratta sempre di rapporti tra persone. L‘inbound marketing funziona così. Non è l’azienda che si sforza impiegando tempo e risorse ingenti per cercare di vendere qualcosa a qualcuno, ma lavora con lo scopo di farsi trovare, proprio dove la buyer persona la sta cercando, per arrivare a “farsi comprare”.

Pensare in termini di buyer persona e non più di target, non significa però che non si debba più segmentare la propria offerta. Pensare questo sarebbe un grave errore.

Si deve, anzi, segmentare, o meglio diversificare la modalità con cui si costruisce l’offerta in funzione dei “vettori di acquisto” che abbiamo capito possano essere dirottati verso di noi.

Cosa sono i vettori d’acquisto? Si tratta di un altro modo di definire una buyer persona, sono la sommatoria delle motivazioni emotive e razionali che costituiscono la sua spinta all’acquisto.

Lo si deve fare perché la buyer persona difficilmente è una sola, normalmente intorno a un’offerta possono gravitare dalle 3 alle 7 buyer persona, e devono esserci tante pipe line, quante sono le buyer persona che vogliamo sedurre.

Tante pipe line prodotte con linguaggio specifico, capaci di azionare trigger emotivi specifici, stimolare interessi specifici, mettere in luce elementi discriminanti specifici, e disinnescare fattori ostativi specifici per ogni buyer persona identificata.

Se siamo riusciti a raccogliere queste informazioni, abbiamo a disposizione ciò che serve per pianificare tutte le azioni indispensabili per perseguire l’obiettivo strategico a cui abbiamo accentato all’inizio del capitolo: aumentare il numero di clienti.

Perché con queste informazioni potremo sviluppare la nostra offerta usando le stesse parole che le nostre buyer persona utilizzano per descrivere e configurare nella loro mente la necessità che le portano a digitare sulla tastiera proprio quelle parole, alla ricerca delle soluzioni che più si avvicinano alla loro specifica necessità.