ceci n’est pas une biographie

I, me, mine –

Negli anni 80 ero innamorato delle Timberland, non solo delle scarpe in sé e per sé, mi piacevano anche le scatole delle Timberland. Mi piaceva tutto il mondo che la vista di quelle scarpe evocava nella mia mente. Le foreste del New England, il colore delle faggete e delle foglie di acero, i colori pastello delle case del Maine. Avevo meno di 20 anni e la mia mente era già popolata dalle marche, o meglio, dai mondi che nella mia mente quelle marche rappresentavano. La ritenevo una cosa normale. Mi sembrava strano a 16 anni che la maggior parte delle gente non amasse le mie stesse cose, ma tra i miei coetanei, invece, c’era una nutrita comunità di teenager che aveva le mie stesse inclinazioni.

 

Il lupo perde il pelo….

Dopo un paio d’anni, i miei gusti erano cambiati, ma le marche riscuotevano su di me lo stesso fascino. Così ho iniziato a riflette sul motivo per cui la mia mente fosse sempre popolata dei mondi fantastici, eccitanti o rassicuranti, trasmessi da marche e prodotti. In quei mondi mi ci ritrovavo, erano i mondi a cui avrei voluto appartenere, erano inseriti in contesti in cui avrei voluto vivere.

Sogni o scenari?

Eppure, non era stata solo la pubblicità a farmi conoscere quelle “esperienze di marca”, come potremmo chiamarle oggi. Era stato qualcosa d’altro. Quei sogni mi avevano contagiato per altre vie, ne avevo fruito la “narrazione” attraverso canali che allora mi sembravano insospettabili.
A un certo punto, più che le marche, hanno iniziato ad affascinarmi i meccanismi tramite i quali queste sono capaci di entrare nella vita delle persone e di monopolizzare, o quasi, i sogni di un teenager.

I paninari sono una cosa seria

Un giorno, il fratello maggiore di un mio compagno di classe, dirigente di un importante network televisivo, mi disse che se avessi voluto comprendere questi meccanismi avrei dovuto studiare la semiotica.

E’ stato probabilmente in quel momento che ho deciso che mi sarei iscritto alla Facoltà di Sociologia per scoprire tutto delle leve, che poi ho capito essere di natura linguistica, che erano state capaci di far diventare paninari schiere di adolescenti dei primi anni 80… 

Parole, parole, parole…

E’ stato così che dalla passione per le marche, sono passato alla passione per la linguistica. Ho scoperto che i prodotti e le marche funzionano come parole. Vengono caricati di senso attraverso un percorso di posizionamento linguistico, aprono un dialogo con noi, una relazione spesso profonda, che riguarda il modo che abbiamo di vedere noi stessi e di presentarci agli altri, lungo il percorso in cui si genera la nostra identità sociale.
Sì, perché il “posizionamento” altro non è che la collocazione dell’idea di una marca o di un prodotto nella mente di una persona e siccome i pensieri sono fatti di parole il prodotto o la marca per trovare la propria posizione deve acquisire una valenza linguistica, deve diventare un “segno” e funzionare come una parola.

Dal segno al macrosegno

Se guardiamo al mercato come a un luogo di relazioni tra persone, le marche rientrano nella competenza linguistica degli attori presenti in scena.

All’Università ho scoperto la Semiotica Strutturale, lo strumento migliore per decifrare il ruolo linguistico di una marca e il suo posizionamento, individuarne il senso e i valori che lo hanno generato, attraverso un percorso narrativo. Studiare il mercato in cui si colloca e individuarne i concorrenti, o scoprire se, in un determinato mercato, c’è lo spazio per posizionare una nuova marca e in base a quali valori.

L’intuizione, come la mela per Newton…

Quando mi sono laureato ho cercato di usare la semiotica come strumento di lavoro nella agenzie di comunicazione, ma a metà degli anni 90, la parola “semiotica” risultava essere completamente aliena all’ambiente; tutto funzionava da un lato in base all’intuizione creativa di un “copy” o di un “art” e da un altro sulla base del conteggio dei contatti di copertura e frequenza generati da un piano media.

Non c’erano approcci sistematici che andassero al di fuori della copy strategy. La creatività era lasciata all’intuizione della coppia creativa. Sarebbe stato poi il mercato, ma prima di lui il cliente, a decidere se quell’intuizione fosse “corretta” o meno. Ma di semantica o di semiotica nessuno voleva sentir parlare.

 

Il settore del design…

Nel 1997 ho iniziato a lavorare nel settore del design, addetto alle Relazioni Pubbliche in una nota agenzia milanese che curava la comunicazione per rinomati marchi del settore. Nel comparto del design era tutto diverso, anzi, le cose erano radicalmente ribaltate. L’oggetto di design funziona già come una parola. Non ha bisogno di un sostegno narrativo per generare la propria identità, per estremo, non ha bisogno nemmeno di una marca. Sì, perché un oggetto di design ha in sé la creatività necessaria affinché sia subito compreso il suo elemento di innovazione attraverso la sua valenza espressiva. Quella valenza che lo rende capace di piacere e di sedurre, di spiegarsi e di far capire in cosa è migliore degli altri. Un oggetto non oggetto, un “oggetto soggetto” che funziona come un segno, un oggetto capace di provocare, di far riflettere o di rassicurare. Un oggetto d’arte, quindi? Quasi, un oggetto d’arte applicata.

Ma tutto a un tratto… 

Oggi tutto si è ribaltato, in una misura tale per cui i tre assi dello spazio, se vogliamo usare il vocabolario cartesiano, sono stati superati da una dimensione della comunicazione nella quale è una rete pluridimensionale a fare da supporto e da vettore al flusso informativo e alle relazioni. E’ in rete che si creano i nostri desideri, si sviluppano le nostre relazioni e si crea la nostra visione del mondo. Google è il media main stream e funziona in base agli indici che organizza sulla base delle parole che da un lato digitiamo e dall’altro pubblichiamo in rete. Parole che poi servono alle piattaforme per disegnare il profilo semantico degli utenti e a tracciarne il comportamento in rete. Utenti che per le imprese, da generici “target”, sono diventati “personas”, soggetti a cui rivolgersi per stabilire relazioni che, da digitali, diventano reali e poi, fatalmente, di nuovo, “acquistano le Timberland”…

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