Il marketing è il sintomo di una nevrosi ossessiva? Quando guarda solo alle vendite sì. La tentazione ossessiva per il professionista del marketing è sempre in agguato. Ma cosa centra Sigmund Freud con tutto questo? Centra nella misura in cui chi si occupa di marketing è spesso troppo orientato al proprio strumento, alla disciplina e non alza lo sguardo oltre l’orizzonte del possibile, del verificabile, dell’enumerabile, del profilabile. Non è un caso che i migliori imprenditori non siano “uomini di marketing” in senso stretto, ma siano professionisti orientati all’esame degli scenari più utopici; scenari che quando non ci sono possono solo essere sognati e poi inventati. Quindi per fare la differenza nel marketing è necessario alzare lo sguardo oltre l’orizzonte del noto, della soddisfazione immediata per alimentarsi dell’ignoto, del simbolico, liberandosi dalla tirannia del segno nella sua dimensione denotativa. Così si disinnesca la spirale ossessiva. Si smette di essere autoreferenziali e ci si nutre della stessa materia di cui sono fatti i simboli e i miti.
Ricordo la conferenza di Alberto Alessi, in occasione della presentazione delle novità del 2001; il poeta della “fabbrica dei sogni” raccontò proprio della distanza che c’era tra lui e il direttore alle vendite della sua azienda.
Ci mostrò il braccialetto monouso Tag Along in resina termoplastica e argento, un oggetto da pochi euro, disegnato da Francesca Amfitheatrof e ci disse che per lui quello era l’oggetto più significativo tra quelli presentati, mentre risultava essere il più insignificante per il direttore vendite. Un oggetto non oggetto, una volta indossato, per essere tolto, doveva essere irrimediabilmente tagliato per avere poi una seconda vita come ciondolo. Un oggetto che racchiudeva in sé una storia che, una volta raccontata, o sarebbe più giusto dire “esperita”, non poteva più essere ripetuta. Una storia che si raccontava da sola, anzi, la raccontava l’oggetto stesso. La raccontava insieme alla persona che aveva scelto di indossarlo. Una storia sempre diversa quanto le persone con cui lo stesso oggetto si sarebbe unito, to tag along with; l’oggetto, per “magia”, si faceva soggetto…
Un cubetto d’argento, una goccia di poesia e l’alchimia era compiuta; e non era ancora il periodo in cui andava di moda parlare si “story telling” e di oggetti “esperienziali”.
Ecco, il marketing per evitare la spirale ossessiva ha bisogno proprio di questo, della poetica dei sogni. Alberto Alessi e la sua nota “fabbrica” docet. Del resto, a Cesare ciò che è di Cesare e a Dio ciò che è di Dio.
Il marketing per essere davvero uno strumento efficace deve sapersi alimentare di sistemi di relazione che vanno oltre la “value proposition”, deve sapersi aprire al “mai nato”, per restare nella metafora psicanalitica, per non restare abbagliato dal riflesso dei numeri che produce per poter vedere dietro la superficie dello specchio degli analytics.
Il professionista che si dedica al marketing deve guardare avanti come il surfista, ma deve anche conoscere la “materia” di cui è fatto il blu che da sotto spinge la sua tavola.
– Se mi fossi limitato a chiedere ai iei clienti cosa volessero, mi avrebbero risposto: “un cavallo più veloce”, non un auto con motore a scoppio…
Henry Ford